商品の価格設定の基本

顧客が商品・サービスを購入しようとするときに、まず価格から見ようとします。商品が魅力的でも価格が顧客の予算を上回る物であったら買うことを断念する可能性があります。顧客はベネフィットとコストを比較して意思決定をします。

①商品価値は価格に左右される

価格は、商品の価値を表す基本要素です。価格が高いと価値がある物の代表例は、ブランド物のバックや高級車、サービスでいったら高級レストランや高級ホテルなどが該当します。高級車が50万円で手に入れられるとしたらほとんどの人が怪しく感じることでしょう。高級品というのは、簡単に手に入れることができないからこそ価値が高く、ありがたみもある物だからです。このように商品の価値というのは、価格設定によって左右されます。顧客の想定価格の範囲を予測して、価格設定することが必要です。価格設定に影響を与える要素としては以下の4つがあります。

1・顧客

顧客のある商品の価格に対する許容範囲を把握する必要があります。

2・競合企業

顧客は一つの企業の商品・サービスだけを見るのではなく、競合企業の商品・サービスと比較して見ます。ライバル企業の商品の方が価格が安ければ、当然そっちの方を購入しようと選ぶ可能性が高いです。

3・販売チャネル

販売チャネルとは、自社の商品・サービスを代わって販売してくれる卸売店や小売店などの流通企業のことです。これらの流通企業には品揃えの方針や価格の設定ラインの考えがあります。その考えに合致するように価格設定しなければなりません。

4・原材料などの供給会社

商品・サービスを生産するには、当然、部品や原材料が必要になります。供給企業の財務状況や経営戦略の変更により理由で部品や原材料の値上げの要請があることがあります。その値上げ部分を最終販売価格に転嫁する必要性が出てくることもあります。

以上の4つの要因で価格設定されることになります。価格設定するときは、自社の都合だけでなく、外部からの影響も受けることによって決まることもあるというわけです。

②価格を利用して競争に勝つ

価格は、比較的変更が容易な要素であり、顧客から見ても価値を容易に識別しやすいことから競争に勝つ手段として活用されることが多いです。競合企業が値下げしてきたときにには、「商品品質」と「利益構造」の2軸で検討します。自社の商品の品質がライバル企業よりもはるかに高く、ライバル企業の価格まで引き下げても利益が確保できる構造であった場合は、徹底的に交戦します。ライバル企業の価格まで値下げします。ライバル企業の価格まで下げると利益が確保できない場合は、放置して待ちます。反対に品質がライバル企業の方が高い場合は、逆のことをする必要があります。競合企業の価格まで値下げしても利益が確保できるのであれば、ライバル企業に価格を合わせて交戦します。ライバル企業の価格まで下げると利益が確保できない場合は、競争から撤退する必要があります。勝ち目のない競争に無理して継続しても企業の経営体力が疲弊するだけです。別の分野で勝てる方に移動するのも戦略の一つです。

 

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