販売促進して顧客の購入意欲を高める

商品を企画し、価格を設定し、商品・サービスを作り出したら、次は、ターゲットとする顧客へ商品の価値を伝える段階に入ります。価値の伝達は、商品の売上増加を高めるための重要なプロセスです。価値の伝達は、「販売促進」と「流通チャネル」の2つがあります。「販売促進」は、顧客の興味を喚起する広告とは販売を強化するためのツールやキャンペーンが必要です。つまり、顧客のニーズが喚起され、商品が欲しくなり、購買行動を起こさせる流れるになるように展開していきます。

①いい商品を作り出しても顧客に認知されないと売れない

いい商品を作り出しても知名度がなければ売れません。経営者が「自社の商品の良さをわかってくれるお客だけを相手にすればいい」と考えばかりでは、当然、売れません。設定したターゲットにした顧客に対して、商品の価値を伝える必要があります。要は顧客に「購入したい」と思わせることが必要となるわけです。販売促進は、顧客に商品の存在を認知させ、商品の魅力を伝えて、購入意欲を高めて、実際に購買させます。これらの流れをさせないとどんなに多くの広告を投入して商品が知られるようになっても、商品の魅力が伝わらなければ、顧客に購買させることにつながることはできません。

②商品の知名度を上げるための伝達方法

商品を消費者に認知させるために媒体を選定する必要があります。媒体とは伝達手段のことです。例えば、TVCMや新聞の折り込みチラシ、インターネットによる広告などが該当します。上記①で説明した購買の流れで、どの段階でどんな媒体を使えば宣伝に有効かを使い分ける必要があります。商品を認知させる段階では、一人でも多くの顧客となるターゲットを獲得するために、広く宣伝する必要があります。つまり、TVCMやラジオ、チラシ、インターネットが有効になります。この段階では、広く消費者に浸透させることが目的になります。商品の魅力を伝える段階では、パブリシティやインターネットの記事などが有効になります。商品を認知している消費者たちに、その商品の魅力を伝えることが必要となります。この段階では、文字だけでなく、写真やチャートなどを使って、商品の魅力を伝えていきます。パブリシティとは、新聞や雑誌、TV番組などのメディアで、記事として取り上げられることです。著名なキャスターや芸能人たちが商品を紹介してくれることによって商品の魅力が伝わるということです。パブリシティによって「あの商品が新聞や雑誌、TV番組に取り上げられているから信頼できる」と消費者たちにそう受け止めれる可能性が高まります。購入したいと考えている人たちが多い段階では、パブリシティやクチコミが有効となります。他にも、小売店の店員による接客によって購入意欲を高めることもあります。店員による情報提供によって顧客を決めることもあります。

 

 

 

 

商品の価格設定の基本

顧客が商品・サービスを購入しようとするときに、まず価格から見ようとします。商品が魅力的でも価格が顧客の予算を上回る物であったら買うことを断念する可能性があります。顧客はベネフィットとコストを比較して意思決定をします。

①商品価値は価格に左右される

価格は、商品の価値を表す基本要素です。価格が高いと価値がある物の代表例は、ブランド物のバックや高級車、サービスでいったら高級レストランや高級ホテルなどが該当します。高級車が50万円で手に入れられるとしたらほとんどの人が怪しく感じることでしょう。高級品というのは、簡単に手に入れることができないからこそ価値が高く、ありがたみもある物だからです。このように商品の価値というのは、価格設定によって左右されます。顧客の想定価格の範囲を予測して、価格設定することが必要です。価格設定に影響を与える要素としては以下の4つがあります。

1・顧客

顧客のある商品の価格に対する許容範囲を把握する必要があります。

2・競合企業

顧客は一つの企業の商品・サービスだけを見るのではなく、競合企業の商品・サービスと比較して見ます。ライバル企業の商品の方が価格が安ければ、当然そっちの方を購入しようと選ぶ可能性が高いです。

3・販売チャネル

販売チャネルとは、自社の商品・サービスを代わって販売してくれる卸売店や小売店などの流通企業のことです。これらの流通企業には品揃えの方針や価格の設定ラインの考えがあります。その考えに合致するように価格設定しなければなりません。

4・原材料などの供給会社

商品・サービスを生産するには、当然、部品や原材料が必要になります。供給企業の財務状況や経営戦略の変更により理由で部品や原材料の値上げの要請があることがあります。その値上げ部分を最終販売価格に転嫁する必要性が出てくることもあります。

以上の4つの要因で価格設定されることになります。価格設定するときは、自社の都合だけでなく、外部からの影響も受けることによって決まることもあるというわけです。

②価格を利用して競争に勝つ

価格は、比較的変更が容易な要素であり、顧客から見ても価値を容易に識別しやすいことから競争に勝つ手段として活用されることが多いです。競合企業が値下げしてきたときにには、「商品品質」と「利益構造」の2軸で検討します。自社の商品の品質がライバル企業よりもはるかに高く、ライバル企業の価格まで引き下げても利益が確保できる構造であった場合は、徹底的に交戦します。ライバル企業の価格まで値下げします。ライバル企業の価格まで下げると利益が確保できない場合は、放置して待ちます。反対に品質がライバル企業の方が高い場合は、逆のことをする必要があります。競合企業の価格まで値下げしても利益が確保できるのであれば、ライバル企業に価格を合わせて交戦します。ライバル企業の価格まで下げると利益が確保できない場合は、競争から撤退する必要があります。勝ち目のない競争に無理して継続しても企業の経営体力が疲弊するだけです。別の分野で勝てる方に移動するのも戦略の一つです。

 

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顧客に提供する価値を作り出す

マーケティング活動では、価値を創造して伝達することが求められます。価値創造と言うと商品開発をイメージします。しかし、既存の商品であっても、新たな価値を創造していくことは可能です。営業担当者は、常日頃から自社商品の価値を高めるにはどうしたらいいか、考えておく必要があります。

①商品企画の検討要素の過程

顧客の生活環境や商品に関わる使用実態などの事実から、潜在ニーズを抽出します。顧客の潜在ニーズを満たすために、自社の経営資源をどのように活用していくか、アイデアを練る必要があります。たくさん出たアイデアの中からいいものがあったらそれを選定し、コンセプトへ落とし込みます。コンセプトをマーケティングリサーチによって評価したあと、商品の試作・デザイン制作を行い、複数回の評価、フィードバックを繰り返し商品を決定していきます。潜在ニーズを探るには、顧客に直接、聞いても抽出できものではありません。顧客の置かれている状況を把握し、顧客の立場で何が必要とされているのか、仮説を立てる必要があります。つまり顧客がどのような状態に置かれているのかを検討することによって顧客からの支持を得るのがポイントになります。

②どのような商品にするのか、まとめる

商品を企画して開発するには、どのような商品にするのか、コンセプトにまとめることが必要です。コンセプトとは、「概念」、「全体を貫く基本的な概念」と辞書では説明されています。要は作品を作る際の「意図」、「思い」、「目的」を簡潔にまとめたもののことを言います。商品のコンセプトの基本要素は、

1・ターゲット

誰に対して価値を提供するのか

2・ニーズ

どのような不具合、欠乏状態に着目するか

3・商品・サービス

価値を提供する商品・サービスの概要

4・ベネフィット

結果として顧客が亨受するもの、便益

以上の4つが基本要素になります。ターゲットとなる顧客を見つけて、その顧客のニーズを着目し、それをどうやって提供するのかを考えて商品・サービスに落とし込む流れとなります。その結果、どのような便益やメリットを提供できるのかをまとめます。まとめるときに企画書が何十枚にもなってしまうことがあります。できれば集めた情報量を絞り、厳選する必要があります。素晴らしいアイデアが思いついたり、画期的な商品・サービスを作り出すことができたとしても、他社に伝えることができなければ、価値を高めることはできません。考えを端的にまとめることで、他社に興味を持ってもらい、行動を促すことが必要です。マーケティングは一人でやるものではなく、組織全体でやるのが基本です。関わる人、全員に意図を伝えて理解してもらうことによって素晴らしい商品・サービスが生まれるわけです。

 

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顧客のリピート購買を目指す

顧客が一度、商品・サービスを購入してそれに満足したら再度商品を購入してくれるようになります。これをリピート購入といいます。リピートしてくれるかくれないかは、購入した商品・サービスや、販売した担当者の対応に満足したかどうかにかかります。つまり、何度も商品を購入してくれる顧客を獲得するには、顧客の満足度にかかるということです。

①長期固定顧客の獲得を目指す

企業にとって大事に扱う必要のある顧客は、長期の固定顧客です。長期の固定顧客は自社のファンとも言える存在であり、購買し続けてくれる存在でもあります。企業にとって最も重要視しなければならない顧客と言えます。このように自社を支えてくれる顧客は誰なのかを明確にしておくのが、長期的には重要というわけです。

②顧客を定義する

自社が大事にする顧客は、どのような人であるのかを明確化する必要があります。誰に対して限られた時間を割くべきなのかがはっきりと決まっていないと自社に対して利益をもたらさない顧客に無駄な時間を使ってしまう恐れがあります。大切にすべき重要な顧客をマーケティングでは、重点顧客重点ターゲットと言います。顧客の定義としては、3つあります。

1・デモグラフィック

デモグラフィックとは人口学統計学的な分類方法です。「性別」、「居住地」、「職業」、「所得水準」、「家族構成」、「住居形態」などを指します。

2・サイコグラフィック

心理意識的な分類方法です。顧客が自分の時間とお金をどのように使っているのかといったライフスタイルなど分類していくことをいいます。

3・ビヘイビア

行動特性による分類方法です。「購買行動」や「商品・サービスの使用行動」を基準とします。マーケティングでは顧客の分類手法として、HMLNという基準があります。Hはヘビーユーザー、Mはミドルユーザー、Lはライトユーザー、Nはノンユーザーです。ヘビーユーザーのほうが購入頻度が高いので、重要な顧客となります。

③顧客自身も気づいていない潜在ニーズを見つける

顧客の琴線に触れる商品・サービスを提供することでヒット商品を生み出すことができます。しかし、琴線に触れる商品は、顧客から聞き出すことができない場合もあります。先進的な商品や画期的な商品は、顧客は知らないことが多いからです。またある商品で少し不便であるとか、少し不満があっても口に出したりしないこともあります。この商品はこういものだとあきらめたり、妥協したりすることもあります。こうした顧客自身も気づかなかったり、あきらめてしまっている潜在ニーズを解決する商品が、琴線に触れる商品となります。潜在ニーズを抽出するには、顧客の立場でで考えることが重要になります。顧客が気づいていない事柄を探し出します。見つけ方としては、4つの「不」に着目します。

1・不満

満足していない状態、

2.不便

便利でない、手間がかかる状況

3・不足

足りていない状況、量が少ない状態

4・不安

安心できない状態

以上の4つに着目してどのような商品のベネフィットを提供できるのかを伝えることでニーズがつくりだされます。

 

 

 

マーケティングは顧客を中心にして考える

マーケティングは顧客を中心にして施策を練るのが基本です。つまり顧客を中心にして考えるのというのは、顧客の立場になって考えてみるということです。売り手の都合や業界の常識を押し付けてはいけないということです。以下のように顧客の立場で考える必要があります。

①顧客が何故自社商品・サービスを購入してくれるのかを考える

過去に自社商品・サービスを購入してくれた顧客は、どのようなニーズがあって自社商品・サービスを必要としていたのかを考えます。具体的な顧客を想像して、その顧客が、なぜ購入する必要があったのかを探っていく必要があります。顧客の立場で考えることによって、自社商品・サービスが求められる背景や要因を探ることが求められます。

②顧客にとって購入することにメリットがあるのかを考える

顧客が商品・サービスを購入してくれるには、購入した商品・サービスを使用することによって、メリットがあることを知らせる必要があります。商品・サービスにニーズを満たしてくれるという期待があるから購入することになります。商品・サービスを使用することによって得られる便益やメリットをベネフィットといいます。顧客は数多くある商品・サービスの中から購入する場合に、各商品・サービスから得られるベネフィットを比較してから購入しようとします。

③自社の商品・サービスの強みを考える

顧客に自社の商品・サービスを選ばれるためには、自社の商品・サービスの強みが何であるのかを認識する必要があります。商品・サービスの強みとは、品質が優れている、多機能であるとかと言った機能ベースを中心に考えてしまうことが多いです。しかし、機能ベースで強みを考えるのではなく、ベネフィットベースで考える必要があります。つまり、その機能や品質によって、どのようなメリットがあるのかを考えます。

④自社の強みが生かせる顧客を選定する

どのような顧客が、自社商品・サービスがもたらすベネフィットを感じるのかを考えます。要はターゲットを設定することです。

⑤顧客の立場から潜在的な競争相手を見つける

競争相手を見つけるには同一商品を販売している競合企業だけを見るだけではいけません。同一商品を販売している企業ばかりに警戒するのは視野が狭いということです。競合企業は3つの層で考える必要があります。1・同一の競争相手である直接企業 2・顧客の顕在ニーズを奪い合う他のビジネスモデルであるトレードオフ競合 3・潜在ニーズを満たす代替品・新サービスの3つです。

⑥顧客を起点として3Ⅽに整理する

3Ⅽとは、1.Customer(顧客) 2・Competitor(競合) 3・Company(自社)のことです。この中で重要なのは、1です。ターゲットとなる顧客を設定し、その顧客のニーズを探る必要があります。次に競合企業を明確にします。競合企業が顧客のニーズを取り込んでいるのかを調査します。そして、その中から競合企業が提供できない商品・サービスを検討します。顧客、競合と分析した後は、自社の強みや弱さを明確にする必要があります。顧客のニーズに対して、競合企業が対応できない弱いポイントをついて、自社の経営資源を集中させていきます。

 

 

マーケティングを学ぶ

1.マーケティングとは何か

マーケティングとは、顧客の喜ぶ商品を提供して、購入していく状況をつくることです。顧客にとってこの機能やデザイン、価格であれば買ってもいいという状況をつくるわけです。顧客に納得して購入してもらい、購入後も長期間に渡って満足してもらう関係を目指すのがマーケティングの目標です。顧客がどのようなものを望んでいるのか、商品のデザインはどのようなものが好まれるのか、価格はいくらまでだったら支払ってくれるのかなどを知る必要があります。    そして、顧客のニーズに応える商品・サービスを創造し、顧客に向けて、宣伝するという活動が必要です。

2・顧客に必要性を感じさせて購入してもらうことを目指す

物が溢れている現代では、売り手がいくら買い手に商品をすすめても興味・関心がない物、使い道がない物、必要性が感じられない物を購入させようとしてもうまくいきません。商品やサービスを購入させるには、顧客に購入するための動機を持たせる必要があります。すなわちニーズが必要です。顧客自身が気づいていない潜在ニーズを作り出す必要があります。必要性のある商品を作り出したり、または、必要性そのものを作り出す活動が重要です。

3・自社の商品やサービスを選んでもらうために必要な活動

顧客が商品を購入しようと決めた後、どのような商品があるのか、情報収集をします。商品の情報が溢れている現代では、数ある商品の中から自社の商品・サービスを選んでもらうように仕向ける必要があります。顧客がどのような商品を選ぶかは個人によって異ります。自社商品を選んでもらうには、まず誰に買ってもらかを決める必要があります。つまり、ターゲットを絞る必要があります。ターゲットを決めた後は、そのターゲットの求める商品に合致したモノ・サービスを提供する必要があります。そこで、まずターゲット(顧客)の立場で、自社商品やサービスがどのように思われているのかを把握します。

4・ニーズとウォンツを整理する

ニーズは顧客に商品・サービスの必要性を感じさせること、ウォンツは顧客に自社商品・サービスを選んでもらうことです。ニーズは、ある状況において欠乏している状態といえます。ウォンツは欠乏状態を埋めるための活動です。マーケティング活動の目的は、ウォンツの獲得を目指します。顧客に自社の商品・サービスを選んでもらうには、それらを購入する必要があることを認識させる、つまり買うための理由づけを開発する必要があります。